Refonte d’un programme de fidélité

1.

CONTEXTE

À l’heure où les tendances du marché et le comportement des consommateurs évoluent plus rapidement que jamais, il est primordial de ne pas se limiter à une stratégie d’acquisition, c’est pourquoi la fidélisation et la rétention des clients constituent un véritable défi.

Pour notre partenaire, qui est l’un des leaders mondiaux en matière de distribution de produits de beauté, la refonte d’un programme de fidélité est une étape indispensable. Elle lui permet d’améliorer la relation client, de bénéficier d’un outil moderne et de rester compétitif.

Comment mettre en œuvre un tel projet ?

2.

PROBLÉMATIQUE

Avant la refonte, mon client disposait d’un programme de fidélité traditionnel, uniquement fondé sur les montants dépensés par le consommateur. Lorsque ce dernier atteignait certains seuils, il obtenait des bons de réduction sur ses prochains achats. Ce système classique a atteint ses limites.

Le monde du retail s’inscrit dans un environnement ultra-concurrentiel où les clients sont constamment à la recherche des meilleurs services et des prix les plus attractifs. Ils ont la possibilité de s’informer, de comparer les prix et les produits, d’accéder aux avis des autres utilisateurs. Acquérir un client n’est plus suffisant, celui-ci cherche une relation privilégiée avec l’enseigne et il faut faire preuve d’ingéniosité pour le préserver.

Par ailleurs, l’apparition de nouveaux canaux comme les réseaux sociaux et la mondialisation des échanges sont également à prendre en compte.

Pour répondre à ces enjeux et satisfaire au mieux les attentes de chacun, nous devions concevoir un programme de fidélité innovant et optimiser sa rentabilité avec la problématique suivante : comment élaborer un programme de fidélité moderne et répondre aux besoins des consommateurs dans un contexte concurrentiel toujours plus effréné ?

3.

ATTENTES

Le nouveau programme de fidélité imaginé par mes clients se déclinait en trois points :

  • Un programme personnalisé permettant de récompenser le consommateur avec des cadeaux sur-mesure, basés sur ses habitudes d’achat, ses goûts et ses données de navigation. Il se trouve que la personnalisation des récompenses est idéale pour renforcer le lien de complicité entre le client et l’enseigne.
  • Un programme ludique et social, impliquant un aspect gaming, pour que le client puisse non seulement gagner des points lors de ses achats, mais aussi en remporter lors de défis en magasin ou sur les réseaux sociaux.
  • Un programme omnicanal & international – accessible dans tous les pays et sur tous les canaux – pour un parcours client sans couture. L’objectif ? Donner au consommateur la possibilité de suivre son évolution simplement, qu’il gagne des points sur la plateforme e-commerce, dans un magasin, ou par le biais de l’application.
4.

RÉALISATIONS

Dans la mise en place de ce nouveau programme de fidélité, mon rôle de Chef de projet était de concevoir, puis d’implémenter le nouveau moteur de calcul de points de fidélité.

Plus précisément, voici mes trois principales missions :

  • Recueillir et analyser le besoin. Lors des ateliers de conception, j’ai déterminé les configurations et les développements spécifiques à intégrer dans l’outil choisi pour être le futur moteur de calcul de points de mon client. Ces ateliers ont permis à l’intégrateur du projet de rédiger les spécifications technico-fonctionnelles, que j’ai ensuite co-validées avec les équipes métier et technique.
  • Piloter et coordonner les prestataires internes et externes, pour le paramétrage de l’application. Parallèlement à cela, j’ai élaboré la stratégie de recette. Mon rôle était de rédiger les cahiers de recette, d’exécuter les tests de bon fonctionnement et de piloter la réalisation de ces tests.
  • Superviser les démarches concernant la conduite du changement. Cette étape est souvent sous-estimée lors des projets, mais elle est cruciale pour l’acceptation du nouvel outil. En effet, j’ai défini l’équipe qui serait en charge de paramétrer l’outil, puis j’ai préparé et conduit les sessions de formation.
  • Enfin, il convient d’évoquer la prise en charge des aspects organisationnels et managériaux tout au long du projet. J’ai fourni des plannings et des indicateurs permettant de mesurer l’avancement de ce dernier. J‘ai également été acteur des Comités de projet et des Comités de pilotage, afin de présenter les risques, de proposer des solutions, de remonter les alertes et de demander des arbitrages auprès de mon client et de la Direction. Ce cadrage s’est avéré essentiel pour mener à bien la conception du programme et respecter les délais impartis.

Ainsi, j’ai géré et coordonné chaque étape d’un projet digital novateur et complexe, de sa conception à son déploiement, en passant par la phase de test et de conduite du changement auprès des utilisateurs finaux de l’outil.

5.

RÉSULTATS

À l’issue de cette refonte, j’ai obtenu un résultat concret : la mise en production d’un moteur de points novateur et de cadeaux personnalisés pour le nouveau programme de fidélité de mon client.

D’une part, l’implémentation de cet outil omni-canal m’a fait gagner en compétence dans le domaine de l’e-retail. D’autre part, ce projet m’a aussi exposée en tant que chef d’équipe, en me permettant d’appliquer et de développer mes aptitudes managériales.